Intervista a Caroline Couret, (*)
Fondatore di Creative Tourism Network®
“Turismo creativo, il coltellino svizzero del turismo in tempo di pandemia”
“Il turismo creativo è un nuovo coltellino svizzero per il turismo post-covid?“… Questo è ciò che suggerisce Caroline Couret, fondatrice di Creative Tourism Network®. Ci fornisce maggiori dettagli su questo tipo di turismo e sulle opportunità che offre in un’ottica di strategie di ripresa.
- Ciao Caroline, prima di entrare nel vivo della questione forse sarebbe necessario un primo inquadramento sul concetto di turismo creativo.
In effeti. È una forma di turismo che permette al viaggiatore – capiremo che la scelta del termine non è di poco conto – di scoprire ma anche di comprendere la cultura locale di un luogo, partecipando attivamente ad attività creative, legate al suo patrimonio immateriale e più in generale la sua identità, il suo DNA.
Puoi fare il tuo formaggio di capra o imparare a fare il DJ a Ibiza, imparare a creare castelli di sabbia nelle Isole della Maddalena o sculture di neve a Saint-Jean-Port-Joli (Quebec), cosmetici alle rose o yogurt bulgaro a Gabrovo (Bulgaria) , provando coreografie di carnevale durante tutto l’anno a Recife (Brasile), realizzando il tuo cappello “Panamá” in Ecuador, tra molti altri coloratissimi esempi!
Oltre all’esperienza stessa, è importante anche il valore aggiunto che porta al territorio. Le destinazioni, infatti, considerano il turismo creativo una leva di sviluppo territoriale, che consente in particolare di promuovere il turismo fuori stagione e soggiorni più lunghi, diversificare l’offerta e quindi la domanda, rivitalizzare la propria immagine, promuovere la coesione sociale, la resilienza o, più semplicemente, creare un’economia turistica basata sulla creatività.Il turismo creativo, cresciuto notevolmente negli ultimi anni, sembra ora offrire soluzioni per le destinazioni nell’orizzonte post-covid. Come mai?
Prima di tutto, voglio mettere in prospettiva la mia risposta. La crisi sanitaria che stiamo vivendo è drammatica, e la crisi economica sarà altrettanto drammatica, e in particolare, per il settore turistico. Non pretendo quindi, con le mie risposte, di risolvere una situazione di tale portata. Ma visto che si parla di tendenze da consolidare, allora può senza dubbio aiutare a far ripartire il turismo. Infatti, dalla sua teorizzazione, all’inizio degli anni 2000, dei professori Greg Richards e Crispin Raymond, si è notevolmente sviluppato rispondendo da un lato alla domanda di viaggiatori in cerca di significato e autenticità, e dall’altro, alla ricerca di soluzioni, da parte delle destinazioni che desiderano fare del turismo una leva di sviluppo sostenibile per il proprio territorio. Il contesto attuale è proprio in procinto di evidenziare un ritorno dei valori umani, della solidarietà, della verità, all’interno della società. Costringe anche le destinazioni a sedurre un pubblico locale, il “famoso” staycation, attraverso esperienze da vivere in piccoli gruppi che offrono un cambio di scenario a pochi chilometri da casa. E tutto questo, con una velocissima attuazione, visto che si parla della stagione estiva 2020, in Europa e molto presto, in America Latina!
- Come vede il potenziale dell’Italia per il turismo creativo?
La diversità culturale dell’Italia, le sue tradizioni e il suo know-how, sono una risorsa considerevole per il turismo creativo e viceversa. Questo turismo permette di preservare e valorizzare questo patrimonio immateriale e di rafforzare l’identità di ogni regione. Inoltre è un turismo che si adatta perfettamente a tutti i tipi di destinazioni, siano esse paesini, città, località balneari o montane, isole, ecc. poiché considerano il turismo un elemento integrante e non un settore “predatore” come abbiamo sentito dire. La nostra rete comprende anche villaggi di 3000 abitanti, aree rurali o megalopoli come Medellín, che nonostante le loro differenze, condividono le loro buone pratiche e il loro pubblico! È infatti importante sottolineare che il turista creativo privilegia il modo di viaggiare e la qualità delle relazioni con la gente del posto, alle caratteristiche intrinseche della destinazione. Può quindi essere versatile nella scelta delle sue destinazioni, purché siano garantiti questi criteri. È da questa osservazione che abbiamo creato il Creative Tourism Network®.
Per quanto riguarda l’Italia, presto si uniranno a noi nuove destinazioni e territori, avendo utilizzato il turismo creativo per attrarre il turismo locale. Lavorare con destinazioni così diverse in tutto il mondo è molto arricchente a livello umano, ed è un vero piacere far conoscere la ricchezza culturale dell’Italia, al di là dei suoi capolavori, dei suoi artisti, dei suoi artigiani e dei suoi abitanti, della sua arte di vivere!
- Hai citato il Creative Tourism Network®, come è nato e quali sono le sue principali mission?
Si potrebbe dire che il progetto faceva parte del nostro DNA: con il nostro team abbiamo lavorato fino ad allora su progetti di cooperazione internazionale e personalmente avevo sempre viaggiato in questo modo, dando la priorità agli incontri e alle scoperte creative. L’incontro con il professor Greg Richards, teorico del concetto di turismo creativo, è stato decisivo e ha permesso di individuare con grande acutezza le esigenze di questi nuovi viaggiatori, ma anche le sfide che questa nuova domanda comporta. Avevamo già creato la prima piattaforma di questo tipo alla scala di una città, Barcellona, per offrire esperienze creative a questi nuovi viaggiatori. L’idea di lavorare in rete con altre destinazioni poi sembrava ovvia.
- Nello specifico, potresti dirci di più sulle sfide di questa nuova richiesta?
La specificità di questa domanda ha avuto un effetto dirompente sull’intero settore turistico. Convertendo il modello top-down, che rispondeva alle caratteristiche del turismo “fordista”, in un modello bottom-up, dando protagonismo ai viaggiatori più “esperti” e prossumer, l’emergere di un nuovo paradigma ha reso indispensabile l’incorporazione di nuovi attori, come artisti, artigiani, contadini, organizzatori di feste tradizionali, solo per citarne alcuni, in grado di trasmettere le proprie conoscenze e competenze necessarie alla progettazione e realizzazione delle sperimentazioni. Una delle sfide principali è adattarsi a questo nuovo modello, sapendo tuttavia che la co-creazione tra stakeholder di settori così diversi solleva nuove sfide, ma offre anche nuove opportunità.
- Se iniziassimo con le sfide?
La prima sfida è proprio legata alla progettazione di esperienze che siano allo stesso tempo autentiche, creative e redditizie, basate su asset tanto intangibili quanto eclettici. Se si riconosce che “turismo” e “cultura” stanno già lottando per trovare – o accettare – i rispettivi ruoli, nella promozione del turismo culturale, si può facilmente immaginare di cosa si tratta nella co-creazione tra industria e settori del turismo come l’artigianato, le industrie creative o l’agricoltura. Nonostante i nostri “creatori di sogni” come mi piace chiamarli – che sono questi artigiani, questi artisti – mostrino grande generosità quando si tratta di condividere le loro conoscenze, l’esperienza creativa, per essere soddisfacente, deve soddisfare altri criteri, legati alla la tutela del patrimonio immateriale, la commercializzazione, il marketing e, oggi, la sicurezza. Ciò richiede quindi l’intervento di nuovi “mediatori”, che consentano di conciliare o addirittura creare sinergie da queste diverse contingenze.
- Sembra semplice, dopo tutto?
Diciamo che può essere semplice e complicato come lo sono le relazioni umane! Ma è certo che le persone e la creatività sono risorse che possono essere arricchite solo durante un simile processo. Possiamo quindi dire che non c’è turismo più sostenibile di quello creativo!
Inoltre, in tutti i territori con cui operiamo, viene offerta formazione agli attori locali, consentendo loro di aggiornare le proprie competenze al fine di adattare la propria attività nel modo più autonomo e “organico” possibile, inserendola nei canali di marketing che saranno tour operator, agenzie di viaggio e persino piattaforme digitali.
- Quali mezzi usi per raggiungere questo obiettivo?
La nostra rete no-profit è diventata un punto di riferimento per questo tipo di turismo, su scala globale. Ciò presuppone quindi il monitoraggio del settore e, soprattutto, l’ascolto di tutti gli stakeholder che vi aderiscono, siano essi viaggiatori, con i loro profili più diversi, provenienti dai territori governati dalla pubblica amministrazione, o dal settore privato.
Per fare questo stiamo implementando strumenti in grado di fornire loro soluzioni concrete e, allo stesso tempo, di strutturare questo settore su scala globale.
Ciò comporta, ad esempio, la creazione della Creative Tourism Academy, che progetta ed eroga formazione su misura, sia accademica che professionale, i Creative Tourism Awards, che ogni anno premiano le migliori iniziative di turismo creativo, oltre, ovviamente, le nostre missioni permanenti in termini di consulenza, supporto e promozione, con le nostre destinazioni etichettate CreativeFriendlyDestination.
- Cosa ti fa pensare che il turismo creativo non sia solo una moda passeggera?
Fin dalla sua comparsa, il turismo creativo ha continuato a crescere di numero e ad assumere diversi profili, passando dal viaggiatore solitario e romantico che va a dipingere in Toscana, a una modalità di viaggio che si rivolge a segmenti come single, senior, team building , PANKS, ovviamente, i millennial, così come tutti gli appassionati di danza, ceramica, tessitura, vagliatori in erba o chef in erba.
Non si tratta quindi di una tendenza trainata dall’industria del turismo, ma di un cambiamento sociale, che agisce a livello della domanda, e si ripercuote sull’offerta turistica.
È anche importante sottolineare che in questa evoluzione i consumatori, in questo caso i turisti, sono diventati “prosumer”, partecipando alla co-creazione delle proprie esperienze, e che in queste condizioni è impossibile relegarli nuovamente al semplice stato dei clienti. La piramide di Maslow si sta evolvendo e con essa il turismo!
- Per concludere, che consiglio daresti alle destinazioni che desiderano sviluppare questo tipo di turismo?
Innanzitutto, non affrontarlo con gli stessi codici che hanno strutturato l’industria turistica fino ad oggi. Anzi, sarebbe anche meglio non considerarlo come turismo, quanto piuttosto come un modo per creare catene del valore nei territori, soddisfacendo – attraverso la creatività – le più diverse ma autentiche esigenze in termini di mobilità.
Come ho accennato, ciò implica una mente aperta e una naturale empatia, sia nell’accoglienza offerta ai turisti, sia nello sviluppo delle risorse umane con cui collaboreremo. Ognuno svolgerà un ruolo importante e tutti saranno complementari e virtuosi gli uni agli altri. L’artista, l’artigiano, l’imprenditore, le istituzioni.
Per questo è importante non ridurre la gestione del turismo creativo alla realizzazione di semplici piattaforme digitali, dedicate esclusivamente alla vendita di attività online. Possono far parte della filiera, ma dobbiamo cogliere questa grande opportunità per creare significato e valore a livello territoriale! Soprattutto attraverso la narrazione. La narrazione deve essere quella degli stakeholder, cioè delle popolazioni nel loro insieme, che condivideranno la loro storia, passata o contemporanea, e creeranno legami affettivi con i viaggiatori. È anche, per le destinazioni, l’opportunità di differenziarsi attraverso la ricreazione del proprio DNA, identità che negli ultimi decenni ha avuto la tendenza a essere soppiantata da un’offerta turistica e culturale globalizzata.
Questa differenziazione dovrebbe portare anche alla cooperazione tra destinazioni, qualunque esse siano, che hanno tutto da perdere come concorrenti in vista del primo posto, e tutto da guadagnare, consigliandosi reciprocamente e lavorando in rete.
- E visto che si tratta di mettersi al lavoro, farlo con entusiasmo e senza preoccupazioni, iniziamo col rassicurarci: tutto è già fatto e aspetta solo di essere rivalutato. Economia circolare e umanesimo come ricetta post-crisi!
(*) (l’intervista può essere riprodotto in parte o integralmente citando le fonti)
+ info: press@creativetourismnetwork.org
